焙煎業者、流通業者、小売業者、最終消費者から聞く最大の不満の 1 つは、「なぜ私のコーヒーの味が違うのですか? 同じ豆を同じプロファイルで焙煎したり、同じブレンドを注文したのに、味が違うのはなぜですか?」です。違う。"
これを読んでいる皆さんはきっと私に共感してくれると思いますが、私たちは不可能を目指しているのでしょうか？一貫性は達成可能でしょうか、それとも望まない戦いを繰り広げているのでしょうか?
この質問に答えるためには、まず商品としてのコーヒーを詳しく見て、次にそれがどのようにマーケティングされ、販売されてきたかの歴史を詳しく見る必要があります。生のコーヒー豆は基本的に、果物の一種であるコーヒーチェリーの種子を加工したものです。
果物について私たちが知っていることは、果物には季節があるということです。これはコーヒーの場合に当てはまり、通常は 1 年に 1 つの作物が収穫されます。コーヒーを収穫する最良の方法の 1 つは、依然として手摘みです。これにより、熟したチェリーのみが確実に収穫され、未熟なチェリーは木の上で熟すまで残ります。これにより、無駄を最小限に抑え、作物の収量を最大限に高めることができます。
コーヒーが栽培されている多くの国では労働力が安いため、この収穫方法が機械的手段よりも好まれています。したがって、この収穫方法で本質的に達成できるのは、サクランボが熟す時期が異なるため、シーズンを通して何度も収穫できるということです。そのため、同じ作物でも季節を通じて品質レベルが異なります。
これを説明する最も簡単な方法は、市場内の他の生鮮果物製品と比較することです。一般に、シーズンの初めに店頭に並ぶ最初の果物は、通常、シーズン中盤の果物ほど品質が良くなく、その後、シーズンの終わりに向けて品質が低下します。これは、これらの果物を摘むと、より多くの栄養素がまだ熟している果物に届けられるためです。シーズンの終わりに近づくと利用できる栄養素が少なくなるため、シーズンを通して品質のレベルが変化します。これは、同じ産地と作物から作られたコーヒーを、シーズンを通してさまざまなレベルのカップ品質で購入できる理由を説明するのに大いに役立ちます。産地との密接な関係を維持している人々は、コーヒーの格付けだけに頼るのではなく、カップの品質に基づいて季節の最高の摘み取りを確保したいと考えています。これらはシーズン自体の単なる変更です。
季節ごとに見てみると、その作物の品質に寄与する要因が数多くあることがわかります。特に天候のパターンは、季節ごとの品質を決定する上で大きな役割を果たします。天候は、温度、湿度、降水量、土壌の状態に影響を与えます。コーヒーのような生の商品を扱う場合、良い作物と悪い作物があります。母なる自然は大きく変動するため、季節ごとの品質に関しては何も保証されていない、と農家なら誰でも言うでしょう。
地球温暖化により、気象条件が季節ごとに不安定になっていることは十分に裏付けられた事実です。これは世界中の作物の安定性に大きな影響を与えています。高品質のアラビカ種コーヒーの需要が高まっています。ただし、ロブスタ種よりも栽培がはるかに難しい品種です。ほとんどの企業がロブスタ種フリーコーヒーを宣伝しています。世界のコーヒー生産の大部分を購入しているネスレのような大企業でさえ、自社のインスタントコーヒー製品にアラビカ種100％を販売しています。理想的な栽培地域が気候変動などの要因で実際に減少しているため、高品質のアラビカ種に対する需要の増加が世界の生産に負担をかけています。
焙煎業者が、季節の作物の品質や収量が天候、病気、害虫の被害によって減少したベース原産地とのブレンドを使用している場合、そのブレンドに別の原産地を代用することを余儀なくされ、その結果、ブレンドが変更される可能性があります。そのブレンドのキャラクタープロフィール。まったく同じコーヒーは二つとありません。コーヒーの化学構造は非常に複雑であるため、まったく同じ特性プロファイルを取得できる可能性はほとんど不可能です。では、原点で一貫性が得られていないのであれば、完成した製品で一貫性を期待する必要があるのでしょうか?
ワイン業界とコーヒー業界の類似点を取り上げたいと思います。コーヒーとワインを比較すると、コーヒーの方がはるかに複雑で、これまでに 3 倍以上のフレーバー化合物が検出されていることがわかっています。どちらも果物の副産物であり、飲料を製造するために加工されます。しかし、ワイン業界は季節ごとの変化を受け入れ、ボトルに産地と季節を明確に表示します。消費者は、同じブドウの木からとれたブドウであるとわかっていても、ヴィンテージごとに違いを期待します。
確かに、ワインとコーヒーを比較すると、熟成と保管には明らかな違いがありますが、消費者の期待がコーヒー市場にとって頭痛の根本原因です。コーヒーの消費者は製品の味の一貫性を期待するように教育されてきましたが、ワインの消費者はそうではありませんでした。
この教育と行動の起源をたどると、高度に加工されたインスタント コーヒーで成長した市場にまで遡ることができ、そこではこれを達成するのがはるかに簡単です。ただし、そうは言っても、大手インスタントコーヒーメーカーが製品の品質と一貫性にどれほど投資しているかを過小評価しないでください。彼らは非常に洗練されたラボと品質保証手順を備えています。
スペシャルティ コーヒー革命は、消費者のコーヒーに対する認識を変える取り組みを始めたばかりです。しかし、平均的な消費者はまだコーヒーの複雑さを理解していません。平均的なカフェや最終消費者は、産地ではなくブランドを認識しており、ここにワインとコーヒーの大きな違いがあります。
秘密のコーヒーブレンドレシピは、コーヒー会社にとって素晴らしいマーケティングツールとなっています。これにより、秘密のハーブやスパイスを使用する KFC のように、コーヒー会社がブランドを構築できるようになりました。
ワイン会社が持っていて、ほとんどのコーヒー会社が持っていないものは、生の製品に対する独占権です。ワインは通常、栽培および収穫された場所で生産されるため、ワイン会社は競合他社が同じ原産地を表示するリスクを負わずに原産地を表示できます。生のコーヒーはほとんどが公開市場で取引されており、独占性が限られているため、多くの焙煎業者が同じ原産地を使用しています。コーヒーブレンドはブランドの個性を守る最後の砦です。
では、業界として私たちはこれからどこへ向かうのでしょうか?残念ながら、コーヒーのニュアンスを期待して楽しむように市場を教育しない限り、消費者の期待はすぐには変わりません。一貫性を達成することの難しさを顧客に教育せずにブレンドを販売している場合、事実上、守れない約束をしていることになります。
カッピング ルームは一貫性と品質を監視するためにありますが、変化を検出する消費者の能力を過小評価しないでください。焙煎業者の視点から見た良い方向への変化は、同じことを期待している顧客にとっては否定的なものとして認識される可能性があります。私は、加工、輸送、保管、焙煎、粉砕、抽出における一貫性を維持するという課題にさえ取り組んでいません。これらすべてがカップの結果に影響を与えます。
生豆に関して完全な独占権を持っていない限り、自分のブレンドの詳細を市場に公開するのは勇気のある焙煎業者でしょう。しかし、私たちは消費者にさらなる教育と透明性を共同で提供する必要があります。
シングルオリジンを販売および提供する施設は増加しています。これらの専門ロースタリーやカフェは、消費者を教育する役割を果たしています。概して、コーヒー消費者は習慣の生き物であり、毎日同じ飲み物を消費します。彼らが利用可能なオプションを認識すると何が起こるかを見るのは驚くべきことです。
消費者に選択肢を与えれば、消費者はそれを受け入れるでしょう。私は多くのカフェがコーヒーメニューボードを公開し、ほぼ即座に売上にプラスの影響を与えるのを見てきました。確かに、市場に投入される多くのセグメントでは、生産、物流、労働の面で直面する課題があります。しかし、スペシャルティコーヒーにはコーヒー農園に由来するストーリーがあります。このストーリーは興味深いものですが、複雑で、理解していないと市場に混乱と失望を引き起こす可能性があります。
私は、スペシャルティコーヒーの生産と供給において主に焦点を当てるべきは、味の一貫性ではなく、品質の一貫性であると強く信じています。ブレンドに対して一貫したキャラクタープロファイルを維持することは、そのようにマーケティングする場合には重要ですが、そのブレンドを正確に再現できることを期待しないでください。このバリエーションこそが、この業界をダイナミックで興味深いものにしているのです。